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价值竞争第二章:客户治理和孵化

2021-05-31 00:55 已有人浏览
本文摘要:前面说到,销售团队都体贴销售线索,扑上去拿下来,可是客户并不总在采购,这就像烧开水一样,需要将客户从常温加热靠近沸点,此时才是及格的销售线索。企业应该建设和完善CTL流程,源源不停地将及格的销售线索(而不仅仅是客户)分配给销售团队,销售流程才水到渠成,瓜熟蒂落。这个历程包罗客户分析和划分、目的剖析、市场运动等差别的阶段。 在互联网时代,相对于LTC(线索到现金流接纳),CTL受到了更大打击,企业正好趁着互联网浪潮先革新这个流程。

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前面说到,销售团队都体贴销售线索,扑上去拿下来,可是客户并不总在采购,这就像烧开水一样,需要将客户从常温加热靠近沸点,此时才是及格的销售线索。企业应该建设和完善CTL流程,源源不停地将及格的销售线索(而不仅仅是客户)分配给销售团队,销售流程才水到渠成,瓜熟蒂落。这个历程包罗客户分析和划分、目的剖析、市场运动等差别的阶段。

在互联网时代,相对于LTC(线索到现金流接纳),CTL受到了更大打击,企业正好趁着互联网浪潮先革新这个流程。客户生命周期客户划分正确的客户定位对于销售意义重大,应该在肥沃的土地而非盐碱地来耕作。一般来说,我们根据下面的方式举行客户群划分。

在金字塔底层是数亿家庭客户,他们购置力有限,而且很是感性,我们通过市场和渠道举行笼罩。第二层是数百万中小企业市场客户,他们自生自灭,购置力不强,我们接纳狩猎的计谋,不“播种”不造就客户,发现销售线索的时候再争取订单。

第三层是大型企业,好比海内数千家上市企业,购置量较大,需要专业的销售照料经心照料,(“播种、发芽、锄草、施肥和收割”)。金字塔最顶层是行业客户,包罗政府、教育、医疗、金融、电信、交通、能源和基础设施等行业客户,只要吃下任何一个行业都足以支撑企业生长上市,此时,企业往往需要一个销售团队支持一个客户。

这四类客户差异极大,在许多企业都建设差别的组织结构和业务流程举行销售。好比华为2015年的销售收入是3950亿元,其中电信运营商业务为2323亿元,企业业务为276亿美元,消费品业务1291亿元。运营商业务占据58%的业务,险些只来自全球前50家电信运营商,少少数客户孝敬了极大的价值。差别行业差异极大,对客户举行正确地划分,才气因地制宜地制定销售计谋。

例如,正大团体就凭据养殖户的存栏数举行客户划分,存栏500头算作大型养殖户;戴尔电脑则凭据客户员工人数举行客户划分,大于1500人算作大型客户,否则属于中小企业客户。客户的生命周期客户有一个从降生到流失的历程,这就是客户生命周期,一般分成四个阶段:获取、生长、保留和流失(如图2-1所示)。

在这四个阶段中,谋划目的大不相同,绩效考核指标也有差别偏重。在客户获取(acquisition)阶段,企业支出大量市场拓展和销售成本,用来建设体贴和品牌,但新客户越发体贴价钱,导致利润率偏低,因此这个阶段的谋划重点是销售收入的增长。

在生长(development)阶段,客户有了品牌认知,销售用度开始下降,企业也从销售简朴产物走向解决方案销售高价值产物,攫取合理的利润。此时,考核目的注重盈利,淘汰了对销售增长的关注。

在保留(retention)阶段,应该对客户举行区分,试图抓住所有客户不现实而且并不明智。凭据客户的孝敬和信用,提供选择性的服务。好比,航空公司凭据里程为游客分成银卡、金卡和白金卡,划分在管理乘机手续、升舱和里程盘算方法上提供差异化服务。

银行同样如此,招商银行向常年有50万存款以上的客户发放金葵花卡,有独立的贵宾室和专属的柜台提供服务。在流失(customer lost)阶段,最大的风险来自应收账款和烂账。有时,客户流失是由于产物和服务的瑕疵造成,极易带来应收账款和烂账,此时预警事情极为重要,应确认客户的购置量是否下降,投诉是否增加,是否需要更换销售团队来弥补客户关系?我曾经为广东移动的团体客户部提供咨询服务,他们特别注意保留阶段。当客户流量和话费下降的时候,CRM系统预警,销售人员与客户相同,找出原因,并通过优惠套餐将客户继续绑定。

攻守模型将客户购置潜力放在横轴,企业的销售份额作为纵轴,就发生了一个矩阵,可以称为攻守模型(如图2-2所示),这是指引企业剖析销售目的和制定计谋的基础。图2-2 攻守模型“凭据地”是指那些客户购置潜力很大,我们占有的市场份额极高的客户群,这些客户源源不停地发生盈利,用于市场扩张。

一般来说,这个区域有些像精耕细作(播种、发芽、浇灌、锄草和收割),只有这样才气有良好的收成。销售团队应该能够笼罩完整的购置流程,具备照料式销售技巧,向客户提供深入和完整的服务。“进攻”的市场中是那些极具潜力,可是我们占有的份额较低的客户群,我们应该组建强有力的销售团队,重点进攻,对竞争对手强大的市场举行细分,在细分领域形成优势,徐徐吞噬对手的份额。

对于这类客户,我们通常有较大的投入,应该注重销售收入的增长,而不要太看中短期利润。“维持”是指那些市场潜力萎缩,可是我们仍然占据优势的市场,这不能轻易放弃,而应该源源不停发生利润。有时这个市场是夕阳产物,但由于竞争对手的退出,盈利能力相当可观。

市场不大,我们份额也不大的市场,不要轻易放弃,否则就是对竞争对手的养虎为患。一家广东企业在北方地域业务少少,销售气力暂时不能笼罩,却不想竞争对手做大,便在北方生长区域署理,不停骚扰,虽投入不大,但也可以发生一定的销售收入,而且可以判断市场走势,投石问路。业务的攻守转换这种攻守转换不仅适合客户群,也适合产物和业务,而且这种螺旋式的转换宁静衡对于企业生长极为重要。华为2016年的销售收入已经到达5200亿元,却是从极小的交流机业务生长起来。

在20世纪80年月,华为依靠署理香港的用户交流机起家,到了90年月初,用户交流机业务成为华为的“凭据地”,发生源源不停的利润;厥后,华为重点开发HJD256,这是进攻的业务。当新产物成熟之后,华为进军农村和乡镇用的大型交流机,蚕食爱立信和西门子的市场。

如今,华为赖以起家的用户交流机早已萎缩,华为就是在这个攻守转换之间生长壮大起来的。在攻守转换的历程中,进攻的领域往往是竞争对手的凭据地,应参考《孙子兵法·谋攻篇》:“十则围之,五则攻之,倍则分之,敌则能战之,少则能逃之,不若则能避之。”在细分产物和细分区域形成绝对优势,势如破竹。我们通常在进攻、侵扰和维持时接纳类似狩猎的销售方法,基本不造就客户,而是寻找商机,扑上去拿下订单,周期短、收效快,以销售拳头产物为主,但利润也有限。

“狩猎”和精耕细作应该能相互协调、随时转换。好比,海内领先的饲料企业双胞胎团体在快速崛起的历程中,组建了强大的突击队,在重点市场投入“军力”,开着卡车来到乡镇,张贴广告,“敲锣打鼓”造访养殖户,横扫市场,留下维护人员跟进,卡车再开进下一个乡村举行市场“扫荡”。

这就是典型的由重点进攻再转向精耕细作的例子。华为也是如此,在细分市场放置“铁三角”,由卖力关系的AR、卖力技术的SR和卖力售后服务支持的FR组成,卖力狩猎,发现小订单就“一口吃掉”,不停蚕食对手的市场。

一旦发现大订单,地域总部的“重装旅”,气势汹汹“杀”已往,男盯男、女盯女、技术盯技术、老板盯向导,确保24小时不失控,毕其功于一役。华为强调要在听到炮火的地方指挥战斗,其实就是强调前方与后方的快速协同配合。华为和双胞胎的业务模式和生长阶段差别,双胞胎将突击气力放在进攻上,而华为将气力放在“凭据地”,但我相信,当双胞胎占据较大份额之后,也会将突击气力放回“凭据地”。

不管如何设置销售气力,快速协同和配合都是关键。考核方式企业进入市场不应该冒失,应分批逐次投入气力,争取形成良性循环。

这就要控制进攻和防御的节奏。戴尔刚进入中国市场的时候,先在北上广建设服务处,招聘和造就销售队伍,摸着石头过河,其绩效考核主要指标是销售收入。

第二年,一线市场进入精耕细作,发生利润,考核指标一半是销售收入,另一半是盈利,在团队和资金进入二线都会后,以考核销售收入指标为主,勉励销售团队鼎力大举扩张。所以,市场进攻和防守之间应该保持平衡,使防守区域发生的盈利能够支持新市场的拓展,但这需要经由经心的盘算。

能力要求“狩猎”和“精耕细作”对销售团队的要求有极大的差别,就像武将打山河、文臣守山河。通常来讲,“猎手”经常出差,经常遭遇生疏客户拒绝,但态度要很是努力,有抗压能力,通常选择年轻的销售人员,因为他们在客户有明确需求的时候介入,醒目产物。对他们的考核应以销售收入为主,不要过多考核利润,目的应该比成熟市场稍低。卖力新市场的“猎人”的销售目的通常是成熟市场的一半,如果进攻和防守区域的目的相近,将会导致新人频频“阵亡”,而老人“躺在床上”都能完成任务的情况。

“农民”卖力凭据地,全程介入客户的采购,他们不仅要熟悉产物,还要明白客户的行业趋势,能够在客户没有发现需求的时候举行“播种”,资助客户发现痛点,让需求生根发芽。农民还要治理客户期望值,到场实施,确保客户满足度,稳固焦点客户,所以知识面、能力和履历要比“猎手”越发全面,经常选拔年龄稍长的资深销售照料。他们的绩效目的也要高于“猎手”,不仅要求更高的销售收入指标,还应该考核盈利和应收账款指标。

客户从“狩猎”到“精耕细作”的过渡,有一个让人头疼的问题,那就是许多公司接纳“打山河者坐山河”的原则,这会带来不少的隐患,销售人员认为这是他们“抛头颅洒热血”打下来的,是他们的资产,谁也不能碰,哪怕老板都不行。这样下去难免形成藩镇盘据,尾大不掉。康健的企业应该建设客户划分机制,将销售团队分成“猎手”和“农民”团队,即“猎手”打下来的客户转交给“农民”深挖潜力,但这也不是放之四海而皆准的方法。

客户交接容易伤害销售人员的努力性,又使客户莫名其妙,应以三四年为宜。“流水不腐,户枢不蠹”,客户交接与销售人员的生长和转职精密相关,这也是企业人才生长战略,涉及面极大,不行不察,但既不能轻举妄动,也不能尾大不掉。客户划分、绩效考核和能力造就精密相关,牵一发而动全身,需要全盘慎重的思量和筹谋。

互联网时代的客户孵化在传统意义上,我们依赖市场部来“加热”客户,孵化销售线索。首先建设客户资料库,有针对性地摆设市场运动,邀请客户到场,资助销售团队在有利的场所和时机与客户认识,制止生疏造访,请客户填写反馈表,直接找到销售线索,再转移给销售团队。我在卖力销售团队的时候曾经算过一笔账,假设在一个区域市场有100个目的客户,天天可以造访4个,需要一个月以上的时间,薪水加上交通应酬的用度,可以到达几万元,而且生疏造访效果极差。我更喜欢请市场部在情况优美的地方举行研讨会,列出客户名单邀请客户到场,越发高效,用度也不见得增加几多,效果好许多,而且通过反馈表总能找到几个销售线索。

互联网时代,在庞大的销售历程中,LTC流程(从线索到现金流接纳)依赖于线下,很难完全在线上完成,可是从客户孵化销售线索的CTL流程却可以将线上和线下相联合,颠覆了以往的做法。我们开发了赢销动力销售协同App,我熟悉的固然是用传统的方式寻找目的客户并完成销售,可是组建销售团队成本太高,我转而接纳线上模式来获取并造就客户,并取得了不错的效果。我们和海内领先的培训机构互助,举行大型公然课和企业内部培训,每次多则500名学员,少则20名,课程竣事时在微信民众号上举行考试,将学员转化成粉丝,并在民众号上连载文章、声音和视频,通过自媒体的转发来获取新粉丝,这是入口和流量。粉丝瞥见赢销动力的先容便可以申请免费使用,经由筛选,我们将满足条件的客户拉入微信群,深度相同后,筛选出及格的销售线索。

我们没有聘请销售人员,而是接纳线上模式,完成了孵化客户的流程,包罗建设入口、自媒体运营、吸引流量、多层级转化、形成“爆款”和提升客户口碑的循环,80%的销售行为在线上完成,与线下传统造访和演示相联合,走出了一条新路。这方面的探索很是前沿,以下内容是我们探索出来的方法论,供大家借鉴。

扩大流量入口寻找足够多的目的客户是孵化客户的关键,扩大流量入口是找到目的客户的关键。普通消费者使用百度、微信、微博和QQ搜索,专业客户更依赖于专业网站和线下运动,这都是流量入口。

互联网履历了从PC得手机的迁移,十年前以文字入口为主,那是门户网站、博客和论坛时代;五年前,互联网进入图片时代,朋侪圈和微博大行其道。从2015年开始,视频发作增长,全民直播、视频网站控制着相当大的流量入口,这包罗腾讯视频、爱奇艺,大量入口被掌握在互联网企业中,好比腾讯、百度、喜马拉雅,然而,它们一般顾不到垂直领域和细分领域。企业应该联合自己特色采取适当的流量入口计谋,好比黄太吉的首创人在种种论坛上大谈煎饼梦想,声称很快将用飞机运送煎饼,这些论坛就是他的流量入口。

在朋侪圈中,我们见过斯巴达勇士外卖被北京警员镇压的图片,闹剧背后的商业逻辑是吸引眼球,成为流量入口。在行业展览、造访客户时扫微信二维码加挚友是传统的线下入口,这也不能忽视。

自媒体我们必须将流量导入我们能够治理和运营的企业门户,它可能是企业网站、淘宝店、民众号或者首创人微博。要想吸引粉丝,需要经心设计入口内容,好比我们将考题放在微信民众号上,险些百分之百地能将学员转化成民众号的粉丝。要想保留和吸引粉丝,就要有吸引人的内容,通过文章、图片和视频形成企业自媒体。

互联网时代的内容与传统媒体有很大差别,标题新颖,内容简短、有趣,图文视频搭配,要切中热点。除了生动的自媒体,“网红”也是吸引和保留粉丝的关键。“春江水暖鸭先知,流量懵懂网红先”,在“网红”观点还没有泛起的时候,“芙蓉姐姐”、罗玉凤、“ayawawa”“呛口小辣椒”成为“网红”始祖。如今,“国民老公”及其历任女友、“papi酱”“天才小熊猫”爆红网络,吸引了大量流量。

“网红”们不按常理出牌,总以出乎意料的方式爆红,有时又倏然陨落,他们自带光环,野蛮地从入口获取流量,如果连续谋划,可以保持很长的生命力。我曾接触一个四人小团队,摄影、文案、“网红”相互配合,只用了短短一个月就将粉丝量提升到10万个。孵化销售线索简朴产物可以直接转化和变现,好比罗辑思维的书籍、吴晓波的黄酒,都是在社群的基础上发生了大量的销售收入。对于高价值产物,客户购置很慎重,很难在线上直接成交,这也是B2C市场被互联网颠覆而B2B市场仍然屹立不倒的原因。

然而,互联网可以孕育客户,完成从客户到销售线索的孵化,再通过线下传统的方式成交。当我们积累了大量行业和专业粉丝之后,邀请他们到场展览会和交流,牢固关系的深度,通过促销文案,将感兴趣的粉丝拉入微信群,经由筛选,组建更高层级的质量更高的微信群。

当每个销售人员都能建设多个500人微信群的时候,便可以随时孕育出销售线索。我们就接纳这种方法来孵化赢销动力的客户,在产物上市的短短两个月里,举行了十几期的线上分享,约莫两三百家企业报名到场,再从中筛选出及格的潜在客户,资助他们使用我们的产物。转化和“爆款”我们不仅可以在线上孵化销售线索,还可以销售简朴的小产物。当我们的粉丝群建设起来之后,做出了一款价钱低廉的销售专用记事本,订价68元,便成为第一个“爆款”,约莫10%的粉丝有购置,这是很惊人的数字。

如果我们继续扩大流量入口,销售这种短、平、快的产物是很不错的生意。定位和差异化是“爆款”的关键,促销也很重要,促销期走量,平常赚利润,完全可以联合产物特色,在春节、情人节、五一、中秋、国庆、“双11”、圣诞节计划促销时机。

口碑和服务有条惊动一时的新闻,一位武汉主顾在购物网站购置苹果手机后发现电源是第三方产物,立刻给了一个差评,电商邮寄了原装电源,要求主顾更改差评。这位主顾很慎重,又买了一部,电源已改成原装,但他却没有修改以前的差评,反而随手给了一其中评。电商企业拼了,主管从深圳飞往武汉,找这位客户理论:“我们更换了原装苹果电源,你又买个原装手机,质量过硬,为什么还给中评?”这位主管发出威胁:“你是恶意客户,如果不更改评论,我就宣布你的购物记载和信用卡信息!”这件事最终成了新闻。

我们不去评价双方行为,但由此可见口碑的重要性。我们也使用微信群提供售后服务,在传统意义上,企业提供“400”电话服务和支持。我们则将“赢销动力”的使用者拉入微信群,有任何问题,截图到微信群里,我们团队所有成员都在其中,工程师直接面临客户,迅速解决问题,很受客户接待。

我们通过流量入口,将粉丝吸引到微信群中,孵化销售线索、完成简朴销售并提供售后服务,这是很是前沿的探索。针对庞大销售,使用互联网孵化销售线索,是我一直在研究和实践的内容,期待更多企业探索出珍贵的履历。到此为止,我们谈到了从客户孵化销售线索的历程,下面就要将线索酿成订单,再转化为现金流的接纳。


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